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中国乳业消费脉络及趋势分析

发布时间:2021-11-26 14:21:16

最近资本市场对乳业当下发展形势和未来几年趋势信心不足,主因是乳业主要品类增长乏力,同质化严重,特别是终端促销及原料价格高位运行对企业未来利润增长产生担忧。与此同时,有专家撰文认为当下中国乳业不该高端化发展,并在业内引起广泛争议。

研究乳业未来发展趋势及高端化发展内在逻辑,首先要重点研究乳业近三十年来消费发展规律和高端化驱动因素。只有如此,才能够有条件了解未来中国乳业发展。

根据乳品消费显著特点粗略划分,中国乳业发展至今经历两个重要阶段。

第一阶段,普及喝奶需求。

中国乳业产业化起步发展起于上世纪90年代,随着经济发展,人民生活水平日益提高,奶业需求大幅增加,特别是一、二线居民日渐形成喝奶习惯。

由于乳资源南北地域分布不均、物流体系及零售终端落后,使得常温奶成为推进奶业全面普及重要产品。

与此同时伴随中国奶牛养殖业快速发展,建立起以奶农分散养殖为核心的供奶基础,这一阶段乳品消费层次较低,企业工艺和包装等也较为落后,产品结构单一,乳品在三、四线及乡镇被当作奢侈营养品。加工企业迅速壮大得益于当时消费市场广阔以及散养模式的奶牛养殖成本低,极大支持下游加工企业快速成长。

换句话说,下游企业用于再生产资金和利润是建立在生乳价格低廉基础上。

2000年,奶业在全国初步实现普及,一、二线城市人均喝奶量达到15公斤/年左右,三、四线城市及乡镇人均喝奶1-3公斤/年左右。2010年一、二线人均喝奶量达到30公斤/年,而三、四线及乡镇人均喝奶大致在3-5公斤左右。相比较,从消费人群结构上,三、四线喝奶增长远慢于一、二线。

但是与上世纪七八十年代相比,奶业在一定阶段实现自给自足,甩掉“贫奶国”帽子,从2010年起,中国奶业总产量跃居世界第三,仅次于美国和印度。

第二阶段,满足喝好奶需求。

当一个国家经济快速发展带来居民消费快速增长,居民对高品质产品有了强烈需求,同时食品安全必然经历重大考验,这在欧美及日本等国都深刻经历过。

2010年后,中国经济和居民收入进入增长的快车道。同时乳业围绕提振信心、品质提升,政府及企业加大从养殖到加工,从法律法规到产品标准,从工厂设备硬件到企业内在生产管理等一系列改造和升级。

到2018年,中国建立起完备产业工业体系,完善企业内部安全生产管理制度,奶源基础有更好发展,规模化比重大幅增加,生乳品质达到欧美水平。

同时围绕食品安全法,中国完善法律法规及标准,在技术储备和创新有长足进步和基础,居民国产乳品消费信心逐步恢复起来。在此背景下,乳品消费进入快速增长时期,2020年居民人均消费量比十年前翻一倍左右。同时围绕安全、品质企业加快产品升级,从而拉开中国乳业高端化发展序幕,乳业整体产值比十年前也翻了一番。

如果说2004年伊利、蒙牛推出常温高端白奶只是开始,那么2010年后,乳业行业全面进入高品质提升,从白奶、酸奶到婴幼儿配方奶粉,覆盖各个品类领域。

2020年,中国人均乳制品占有量达到35公斤/年,一、二线人均达到45-50公斤/年,三、四线人均大概在15公斤/年左右,相比十年前有明显大幅增长。

近几年,消费升级,特别当新生代开始成为社会主体后,消费呈现出时尚化、个性化、功能化。与此同时,互联网商业化及物联网发展进入到成熟期,新零售业态开始涌现并呈现碎片化趋势,这为新品牌崛起提供机会。

新型零售方式最大优势是一方面绕开传统渠道壁垒;一方面极大降低流通成本,提高销售效率。在乳业层面出现一批围绕高端化发展的液奶品牌,撕开龙头企业对市场形成的壁垒,使得产品市场进一步丰富,这些品牌呈现网红特点。

与此同时,传统城市型乳企顺应新消费形势变化,迅速加快产品结构升级和调整。以北京三元食品为例,近十年企业不断加大生产、安全管理、新产品品类、新包装等技术创新,不断完善供应链体系,不断推进销售数字化管理,不断优化流通体系,使企业在残酷市场面前保持相对竞争优势。作为一家没有发生过食品安全问题企业,一直秉承自主创新,品质第一,保障首都乳品供应安全,这也是未来区域性企业永远常青的根本。

三元这些年加快产品结构调整,覆盖从液态奶、奶粉、奶酪等领域,从高端到性价比产品,满足不同消费群体需求。

新推出的极致A2β-酪蛋白牛奶、三元72°C鲜牛奶、YO颜胶原蛋白酸奶、益糖平“双低G”酸奶等获得消费者好评。另外三元全产业链体系非常成熟完善,从而使得企业具有很高应对各类市场风险能力,特别是在今年国内生乳价格高涨背景下,三元用奶成本稳定保障企业利润有效增长。

2020-2022年是中国乳业消费分水岭,传统乳品品类消费阶段性饱和,高端化发展红利阶段性结束。

需求方面,一、二线喝奶消费量基本饱和,未来增长依靠“吃奶”,三、四线及以下地区消费量提升需要时间;

供给方面,高品质产品供给充分,产品同质化严重,品类创新乏力;

价格方面,随着食品安全问题解决,乳品进口量持续增加等因素影响,一方面消费者日趋理性,传统高端价格逻辑支撑不住,一方面液态奶进口量持续增加逐步影响国内价格体系,而疫情像催化剂进一步加剧市场调整,传统乳品价格开始朝着价值理性回归。

消费方式上,线上化购物比重进一步增大,龙头企业构建传统线下渠道壁垒优势进一步减弱。

2023年后,奶业消费进入到理性和全面提升消费阶段。从消费人群结构上,随着城市化发展、收入水平持续提升,三、四线乳品消费量与一、二线差距缩小。

我们分析,2030年三、四线及乡镇居民人均乳品消费量达到25公斤/年左右,成为未来乳业最核心增长市场。一、二线人均消费量达到60公斤左右,增长来源于餐食、零食、烘焙加大对奶酪消费需求。

产品结构上,低温液态奶比重进一步提升,产品可以进入三、四线市场,到2030年低温与常温占比达到3:7,甚至更高。

市面上有类似数据,低温与常温占比是3:7,这数据特指一、二线消费市场,而非全部市场;白奶消费量仍然是各品类中排名第一,其中进口奶成为中国三、四线市场奶类消费重要补充,预计2030年进口奶总量有望达到300万吨。

奶粉消费总体会萎缩,但专业营养产品成为未来高端化发展主流。2020年中国终端零售奶粉类消费总体达到100-120万吨,到2030年奶粉类总体消费量预计下降到90万吨左右。奶酪消费量有望翻一番,2020年中国奶酪消费按照原酪折算大概25-30万吨,2030年有望达到60万吨。

从消费总体趋势和企业发展看,基础乳品必然成为大众普通营养消费品,传统高端价格逻辑必然被打破。

未来,乳品高端化发展仍然要体现其不断的技术创新和稀缺资源的禀赋,特别是伴随食品工业技术和专业营养基础研究的进步,专业营养食品搭上“健康中国”这班车,登上新的舞台成为未来高端产品代表。

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